Marketing multicanal integrado: uma estratégia essencial para o sucesso do seu negócio

Sem ser muito aristotélico, com o marketing, o todo é certamente mais do que a soma das partes – quando é feito da maneira certa. Essa é a essência essencial do marketing integrado – coordenando mensagens entre canais, os resultados do aumento do conhecimento da marca, familiaridade, favorecimento e intenção de compra são muito maiores do que quando se toma uma abordagem menos integrada que falha na coordenação.

Com a introdução de uma série de novos canais de marketing digital na última década, como Instagram, Snapchat e Pinterest, bem como plataformas digitais existentes como Google, Facebook e Twitter, a integração de canais de marketing nunca foi tão difícil ou mais importante.  

Neste artigo, iremos ver o que o marketing multicanal integrado significa hoje e exemplos de boas e nem tão boas práticas. 

Definindo marketing integrado

Tradicionalmente, as definições de marketing integrado enfocam as comunicações de marketing integradas (IMC), mas acreditamos que elas não são mais adequadas, uma vez que implicam uma mentalidade de mídia antiga de campanhas com comunicações de broadcast e push que são unilaterais e não interativas. A mídia digital e a web nos trouxeram a oportunidade de compartilhar via mídia social (incluindo UGC, conteúdo gerado pelo usuário) e criar experiências imersivas em sites e aplicativos móveis. Também podemos personalizar anúncios, site da Web e e-mail por meio de técnicas como redirecionamento e personalização do site.

Também precisamos planejar nossas comunicações em torno do uso cruzado entre dispositivos para alcançar o que a comScore destaca corretamente como a maioria de multicanais e considerar que devemos olhar além das campanhas fulminantes para uma visibilidade on-line contínua de longo prazo enquanto as pessoas e empresas procuram nossos produtos, serviços e marcas, o que o Gartner chamou de marketing de duas velocidades.

Dada esta realidade mudada de marketing hoje, definimos marketing integrado como:

“Uma abordagem estratégica para integrar comunicações e experiências interativas direcionadas a públicos e indivíduos definidos que coordena todos os aspectos do marketing de uma marca, incluindo mídia paga (publicidade offline, marketing direto e exibição online e programática); mídia ganha (pesquisa orgânica alimentada pelo marketing de conteúdo, PR e alcance de influenciador online) e mídia própria (incluindo mídia social, UX no local, atendimento ao cliente e mensagens diretas por e-mail e celular) para obter mensagens consistentes personalizadas, sempre que possível por canal, que apresenta uma experiência unificada e contínua para os consumidores em todo o ciclo de vida do cliente ou caminho até a compra”.

Isso se baseia na definição de marketing integrado do DMA, que também enfatiza o uso de comunicações e experiência juntos.

O Marketing Integrado é uma abordagem para criar uma experiência unificada e contínua para os consumidores interagirem com a marca/empresa; ele tenta combinar todos os aspectos da comunicação de marketing, como publicidade, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e mídia social, por meio de sua respectiva combinação de táticas, métodos, canais, mídia e atividades, de modo que todos trabalhem juntos como uma força. É um processo projetado para garantir que todas as estratégias de mensagens e comunicações sejam consistentes em todos os canais e centradas no cliente.

Isso não quer dizer que a integração termina na coordenação entre canais digitais individuais. Muitos meios de publicidade mais tradicionais mantiveram sua eficácia e também precisam ser integrados a campanhas digitais. A TV se mostrou particularmente resiliente a esse respeito e a persistência da mídia off-line como uma alta porcentagem do investimento em dados do IAB sobre gastos com publicidade e mídia.

Por que integrar canais de marketing?

Diferentes canais têm diferentes pontos fortes e fracos, e diferentes tipos de conteúdo se adaptam melhor a diferentes canais – o Twiter é bom para mensagens curtas, espirituosas e vigorosas, enquanto o Pinterest é ótimo para conteúdo relacionado a design, e conteúdo aspiracional funciona melhor no Instagram. Então, por que não explorar os pontos fortes de cada canal individual e projetar o marketing para esse canal especificamente, em vez de tentar integrar todos os canais?

A resposta é que os clientes não se importam o suficiente para prestar atenção a todas as suas diferentes mensagens e, por não usar uma estratégia de comunicação clara para amplificar sua marca, sua mensagem simplesmente se perderá no fluxo constante de conteúdo a que todos os consumidores estão sujeitos a cada dia. Por exemplo, o relatório de narrativa da marca mostrou que 85% dos consumidores não conseguiam nomear uma história memorável contada a eles por uma marca.

Isso significa que todos os milhares de esforços da marca para contar histórias foram completamente esquecidos por mais de quatro em cada cinco pessoas. Você pode pensar que seu marketing é a melhor coisa do mundo, mas a realidade é que quase todo mundo vai esquecê-lo muito rapidamente. Para causar impacto, você precisa coordenar as mensagens.

Você já se perguntou por que o McDonald’s está sempre anunciando? Todo mundo sabe quem é o McDonald’s. Todo mundo sabe o que o McDonald’s oferece e há um em cada esquina. Então, por que eles anunciam? Porque há poder em lembrar os consumidores sobre sua marca, mesmo que eles já saibam que ela existe. E, claro, eles podem querer mudar a percepção de seus valores e do que ele oferece. É por isso que mensagens consistentes entre os canais são tão críticas. Sem ele, sua mensagem não terá impacto e você estará apenas gritando em um vendaval.

Exemplos de marketing integrado de sucesso

Um marketing integrado realmente bom envolve mais do que apenas ter o mesmo slogan, identidade e cores de marca espalhadas por todos os canais de marketing. Ele tece uma história coerente em tudo o que a marca faz. Um dos melhores exemplos disso é a clássica campanha ‘Compare o Meerkat’ da Compare the Market, que está em exibição há mais de 8 anos. Integra redes sociais, pesquisa, TV e muito mais, ao mesmo tempo que usa bonecos Meerkat reais como presentes para manter a comparação do reconhecimento da marca no mercado. Compare o uso do mercado de social:

Compare o uso de TV:

Compare o uso de outdoor:

Usando o mesmo conjunto de personagens em todas as mídias, “Compare the market” integrou com sucesso todos os seus canais de marketing e conseguiu criar uma das campanhas publicitárias mais memoráveis ​​e duradouras de todos os tempos.

Outro grande exemplo de uma campanha de marketing integrada é a campanha da Coca-Cola ‘compartilhe uma coca com’, que usou mensagens unificadas na TV, Social, Outdoor e Display, levando a um aumento de 7% no consumo de Coca pelo público-alvo, tornando-a uma das mais campanhas de sucesso da Coca na história.

Exemplo de marketing mal integrado

O marketing integrado é difícil de acertar e, embora todas as grandes marcas tentem, nem todas têm sucesso. Mesmo marcas de bilhões de dólares como a Intel erram. Olhamos seu site e canais de mídia social, e não apenas eles não correspondiam em termos de mensagens, mas também não apresentavam o slogan oficial da Intel. De que adianta ter um slogan se você não o usa?

Olhando para o site deles abaixo, não há menção da mensagem da marca atual; ‘Experimente o que há dentro‘.

Nem suas mídias sociais correspondem ao que está no site. A imagem do perfil nas redes sociais com sombreamento diferente do logotipo do site e o slogan usado nas imagens da capa não é o slogan oficial nem aparece no site.

Como desenvolver uma estratégia de marketing integrada de sucesso

O fracasso da Intel mostra que é difícil fazer um marketing integrado da maneira certa, já que até as grandes marcas conseguem fazer uma bagunça certa. Para integrar com sucesso seu marketing de forma que todos os canais estejam puxando na mesma direção, você precisa traçar todos os pontos de contato do cliente com sua marca ao longo do ciclo de vida do cliente. Isso permite formar uma lista de canais que você precisará integrar e alinhar com a mesma mensagem.

Alinhar suas mensagens em todas as formas de marketing de conteúdo também é crucial, caso certos tipos de conteúdo não correspondam à marca geral.

Conte pra gente se esse artigo foi útil pra você e comente abaixo sobre as suas práticas e ideias de Marketing Integrado.

Fonte: Robert Allen – Smart Insights