Análise: formato de anúncios que permitem compras no YouTube são ótimos, mas cuidado pra não contar demais com eles

Na semana passada, o YouTube deslanchou no comércio eletrônico com seu novo formato de anúncio pago, que permite que os vendedores incluam produtos navegáveis ​​abaixo do anúncio, a fim de direcionar o tráfego para as páginas dos vendedores. As marcas precisam sincronizar o feed do Google Merchant Center com os anúncios em vídeo e, posteriormente, podem expandir visualmente o botão da frase de call-to-action com os best-sellers que desejam destacar para direcionar o tráfego para as páginas de produtos. O lançamento ocorre um mês depois que o Facebook liberou o Facebook Shops para pequenos empresários e marcas globais para criar uma única loja online para os clientes. Junto com isso, o Facebook também lançou o Instagram Shop e as compras ao vivo, que serão integradas ao Facebook Shops, para ajudar os consumidores a descobrirem produtos nos quais estão interessados ​​e facilitar a compra.

O vice-presidente sênior da Rakuten Advertising na Ásia-Pacífico, Stuart McLennan elogiou a iniciativa do Google, dizendo que oferece “uma solução de compras ainda melhor” na plataforma do YouTube, permitindo que os usuários explorem todas as etapas da jornada de compra, desde o reconhecimento da marca até a conversão.

Os espectadores do YouTube investem pesadamente no conteúdo, e a nova vitrine permite que os espectadores naveguem pelos produtos sem sairem do vídeo.

Para McLennan, isso dá à plataforma um ponto de venda exclusivo adicional, pois as marcas agora têm a oportunidade de se conectarem com o espectador em outro nível. “O YouTube tem uma inserção fantástica no sudeste da Ásia, sendo responsável por 20% de todo o consumo de vídeo no mundo. Com o tempo de tela atingindo um nível mais alto devido às leis de bloqueio e às orientações físicas de distanciamento, eu incentivaria os anunciantes a experimentarem isso, especialmente aqueles com um Google Merchant Center existente”, disse ele.

Somando a conversa, o vice-presidente associado de marketing de desempenho da Pomelo Fashion, Augustin du Mesnildot, disse que Pomelo está definitivamente buscando utilizar o novo formato de anúncio que pode ser comprado no YouTube, enquanto continua experimentando e conduzindo testes para entender o aumento de vendas. Ele acrescentou que a nova oferta tornará mais fácil para os anunciantes coordenar seus canais de campanha no YouTube, permitindo que eles administrem isso em uma campanha em vez de em várias. No geral, isso deve melhorar o gerenciamento de campanhas e tornar o recurso mais acessível a uma ampla gama de anunciantes, acrescentou.

“Acho que esse recurso será ótimo para sites de comércio eletrônico em geral, incluindo Pomelo. As campanhas de ação em vídeo também ajudarão as equipes de marketing de várias empresas a aumentarem a eficiência e economizarem tempo com o gerenciamento de campanhas”, disse ele.

No entanto, uma preocupação da Mesnildot gira em torno da questão da transparência. Ele explicou que, com o aumento de novas campanhas automatizadas, pode se tornar cada vez mais difícil obter insights de dados adequados para cada campanha.

Também falando sobre a necessidade de visibilidade dos dados estava o vice-presidente, responsável pelo engajamento e serviço aos clientes da Ogilvy no Sudeste Asiático, Jeremy Webb, que disse que o mundo da publicidade está começando a imitar a China, onde uma campanha inteira pode ser baseada num vasto conjunto de aplicativos e plataformas do Alibaba ou da Tencent.

“Com as Lojas do Facebook, os anúncios capazes de fazer compras no Instagram, a publicidade na Lazada e na Shopee, soluções de marketing completas em aplicativos como o Grab, há menos necessidade de interromper a jornada do cliente em diferentes ecossistemas”, explicou. Webb acrescentou que tudo, desde a conscientização do funil superior e a construção da marca, até a comunicação de compra e recompra, é possível dentro de um ecossistema.

Haverá uma tentação de permanecer dentro de um ecossistema para determinadas campanhas, o que às vezes pode fazer sentido; mas, ao mesmo tempo, o excesso de confiança em um ecossistema pode causar problemas.

Os problemas podem incluir impedir que o anunciante colete dados e conclua a venda em canais de varejo mais lucrativos, acrescentou Webb. A preocupação dos jardins murados também é compartilhada pela maioria dos profissionais de marketing. De acordo com o relatório Digital Trends de 2019, realizado pela Adobe e Econsultancy, mais de 44% dos entrevistados das agências que trabalham com publicidade descreveram os silos de dados do público como o Facebook e o Google como um dos três maiores desafios.

O relatório, que entrevistou um total de 12.815 participantes na Ásia, EUA, EMEA e ANZ, disse que este é o principal problema de seus clientes, à frente de outros desafios de alto nível, como visibilidade (20%) e fraude de anúncios (17%).

Enquanto isso, em 2018, uma pesquisa encomendada pela empresa adtech Sizmek constatou que 66% dos 500 profissionais de marketing de marcas pesquisados ​​na Europa e nos EUA acreditam que os jardins murados são uma grande barreira para melhorar os dados primários. Perto de dois terços (65%) dos profissionais de marketing também concordaram em não fornecer informações suficientes para fazer comparações com outros canais ou parceiros. De acordo com a pesquisa, sem ter acesso a dados de desempenho entre sites, as marcas estão expondo seus públicos-alvo e reduzindo o ROI de seus gastos com mídia.

Outra área destacada por Webb é sobre os efeitos da publicidade pura da marca. Ele explicou que, antes que os profissionais de marketing fiquem entusiasmados com a oferta mais recente do YouTube, eles devem ter cuidado para não diluirem ou desvalorizarem os efeitos da publicidade da marca pura. “Se o objetivo é aumentar a conscientização ou a consideração por meio da narração de histórias, os anunciantes devem ter cuidado para não deixarem que as chamadas à ação de vendas desviem isso”, disse ele.

“Da mesma forma, apenas porque podemos incentivar os consumidores a comprarem ao verem um anúncio, não significa que o anúncio deva ser medido apenas pelo número de pessoas que fazem essa compra direta. O valor desse filme, se conseguiu uma conexão emocional com o espectador, será observado muito mais tarde, em qualquer número de canais de varejo online e offline”, disse Webb.

Outras áreas para procurar e testar rapidamente

À medida que a linha entre o comércio físico e digital continua a se esvair, o novo formato de anúncio pago do YouTube é um exemplo formidável do Google navegando nessa onda lucrativa, à medida que a presença digital da marca rapidamente se torna sua principal fachada de lojas, disse Sunil Naryani, vice-presidente comercial e de parcerias da Amplifi APAC, Rede Dentsu Aegis (DAN). Ele acrescentou que os anúncios de instalação de aplicativos do YouTube ganharam força entre os clientes de desempenho e jogos e, como tal, será interessante ver se esse novo formato de anúncio para compra pode ter o mesmo impacto nos clientes de varejo que estão testando formatos semelhantes do Facebook, Instagram, e até Snap.

Dito isso, é igualmente importante que os profissionais de marketing garantam que o Google Merchant Center seja gerenciado adequadamente e que os feeds do produto sejam otimizados corretamente para que as imagens sejam veiculadas ao público-alvo certo para ações adicionais, disse Naryani.

As marcas ‘Direct to consumer’ precisam, portanto, “adotar cedo e testar com frequência”.

Naryani acrescentou que uma maneira semelhante de melhorar o desempenho da campanha do YouTube é testar usando diferentes coleções de imagens de produtos para campanhas de venda ou variações nos campos de formulário para campanhas de geração de leads. Isso pode ser feito ao mesmo tempo que se avalia o desempenho geral dos canais do YouTube em relação à outros canais que utilizam formatos semelhantes.

“Dito isto, outras plataformas digitais têm uma ligeira vantagem com formatos de anúncio semelhantes queoferecem a opção de compras. Portanto, a prova final de sucesso estará no desempenho real da campanha, à medida que a ênfase da marca nos resultados dos negócios aumenta”, explicou ele.

Da mesma forma, o diretor sênior de comércio eletrônico da Wavemaker, Ásia-Pacífico, Benjamin Yeo, disse que, embora o novo conceito de formato de anúncio que permite compras possa se destacar, o YouTube deve garantir que os catálogos possam ser facilmente carregados e que tenham diferentes formatos de anúncio disponíveis para exibição, como carrossel ou coleção. A inclusão de uma lista suspensa automatizada de produtos também facilitaria a navegação do usuário.

“Se a identificação do produto puder ser [elevada], será bom. Isso ocorre porque os clientes podem achar extenuante identificar produtos com aparência semelhante, como smartphones. No geral, ele tem o conceito certo para diminuir os cliques. Precisa se certificar que clicar na imagem leva diretamente para uma página de detalhes do produto para adicionar ao carrinho e fazer o check-out “, explicou.

Fonte: Janice Tan – Marketing Interactive

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